Comunicación en estado puro

¿Qué es el storytelling y para qué sirve?

2012-01-10T19:32:00.000+01:00

El storytelling es una de las formas más antiguas de comunicación. De hecho esta técnica narrativa, previa a la escritura, es tan antigua como el propio ser humano. Se utilizaba para entretener pero, sobre todo, para transmitir el conocimiento entre una generación y otra. Consiste en convertir una idea o mensaje en una pequeña historia.

Su eficacia radica en la extraordinaria capacidad del ser humano de recordar historias o cuentos. De alguna manera se establece una conexión emocional entre el narrador y su audiencia que hace que el mensaje perdure mucho más en el tiempo.

Cualquier persona que tenga hijos o se relacione habitualmente con niños pequeños utiliza esta técnica de forma natural al contar cuentos o pequeñas historias que ilustran algún concepto que se quiere explicar. Todas esos pequeños relatos suelen incorporar una moraleja que, en realidad, es la esencia del mensaje que se pretende transmitir al niño.

Pues bien, si trasladamos este concepto al mundo de la comunicación en público veremos que “la moraleja” se convierte en el mensaje clave que deseamos comunicar a nuestra audiencia. Es decir, seguimos asumiendo que comunicar emocionalmente es mucho más eficiente que la pura transmisión de información. Por tanto, podemos afirmar que el storytelling es un método probado para comunicar de forma efectiva y para generar empatía con la audiencia.

La clave de este tipo de historias es que contienen analogías, metáforas, etc. que hacen que ideas complicadas se conviertan en sencillas y memorables. Si usted busca con detenimiento en su memoria, seguro que encontrará una historia que, debidamente adaptada al propósito de su discurso, le ayudará a “vender” mejor su mensaje.

Si le resulta difícil desarrollar su propia historia, puede recurrir al uso de pequeñas anécdotas o experiencias personales que ilustren el sentido de su mensaje.

Quizás uno de los ejemplos más conocidos de todos los tiempos es el famoso discurso que Martin Luther King dio en 1963 en el Lincoln Memorial de Washington y que ha dejado en nuestra memoria su frase “I have a dream”. Su intención era explicar al mundo su visión y lo hizo a través de una pequeña historia que se ha convertido con el paso del tiempo en un gran mito.

Otro ejemplo más moderno de storytelling es el discurso de Steve Jobs en la universidad de Stanford. Durante su alocución a los alumnos recién graduados Jobs presenta hasta tres historias personales que contienen las claves de unos mensajes que han perdurado hasta hoy y que, sin duda, seguirán siendo recordados durante muchos años.

Aplica la lógica comercial a tus presentaciones en público

2011-12-18T13:38:00.001+01:00

Frecuentemente nos enfrentamos a la preparación de una presentación de una forma bastante mecánica. Solemos empezar conectando el ordenador y abriendo el Power Point. A partir de ahí, empezamos a recopilar contenidos (casi siempre de otras presentaciones) y nos ponemos a trabajar en modo "corta y pega".

Se nos olvida, por tanto, cuál es el verdadero propósito de nuestra presentación. Puede ser que nuestro jefe nos haya pedido que mostremos el plan de lanzamiento de un nuevo producto, puede ser que tengamos que explicar la reorganización de nuestro departamento o puede que tengamos que justificar la razón por la que queremos contratar a un nuevo vendedor. Si buscamos un denominador común a todas estas situaciones, nos encontraremos con que en todos los casos tenemos que vender una idea o, como dirían los expertos en personal branding, vendernos a nosotros mismos.

Si partimos de esa premisa y aplicamos la lógica del proceso de venta a nuestra presentación, tendremos muchas más posibilidades de que el resultado sea efectivo y consigamos vender nuestra idea a las personas que nos están escuchando. Es importante aclarar que vender en este contexto equivale a persuadir, motivar, influir, convencer, etc. Como bien dice el famoso gurú del marketing Seth Godin, "hacer una presentación es hacer una venta emocional".

Por tanto, la clave está en hacerse unas preguntas muy concretas antes de empezar a preparar la presentación:

- ¿Qué quiero conseguir con mi presentación?
- ¿Qué mensaje fundamental quiero que todo el mundo recuerde cuando haya finalizado mi presentación y mucho tiempo después?
- ¿Qué acción quiero que tomen mis interlocutores después de haberme escuchado (lo que en lenguaje publicitario se llama call-to-action)?

En ocasiones, contestar a estas preguntas de forma concreta y clara nos puede llevar más tiempo que la elaboración posterior de la presentación. Pero, sin duda, se trata de una etapa que no debemos obviar si queremos ser realmente eficaces en nuestra comunicación.

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2011-10-02T17:44:00.000+02:00

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Hablar en público: una oportunidad para brillar

2011-09-15T22:20:00.001+02:00

Os presento un resumen de la presentación Hablar en público: una oportunidad para brillar que realicé el pasado 14 de septiembre en la EAE Business School.

Hablar en público: una oportunidad para brillar

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Cómo hacer una presentación digna de TED

2011-08-11T12:12:00.001+02:00

En la presentación que aquí incorporamos puedes encontrar las recomendaciones que la organización de TED da a sus ponentes en relación al uso de gráficos o fotografías, la selección de las fuentes y del fondo de la pantalla, etc.

Recuerda, no obstante, que hay otros aspectos mucho más importantes: el mensaje, el ponente y el público. De nada sirve desarrollar una presentación power point espectacular si el mensaje no es relevante para la audiencia o el ponente carece de las habilidades necesarias para hacer una presentación en público.

TEDx Presentation Design Tips - EP

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Nueva lección de comunicación en público de Obama

2011-07-26T16:16:00.002+02:00

Obama ha vuelto a demostrar su gran capacidad de comunicación. Lo hizo ayer en su discurso a la nación, presentando de forma clara y concisa los problemas financieros y económicos a los que se enfrenta su país y animando a la gente a exigir responsabilidad a sus representantes políticos (en especial a los republicanos).

En este vídeo podemos observar cómo Obama realiza su discurso de una forma amena, empática y sencilla, al tiempo que transmite confianza, solvencia y un gran dominio de la situación. Presenta su mensaje en términos de justicia social para el ciudadano medio que está siendo agredido por el establishment y las grandes corporaciones financieras, y le anima a actuar. Sin duda, una nueva lección de comunicación en público del presidente norteamericano.

Presentando a Gary Hammel en Expomanagement 2011

2011-07-14T16:58:00.001+02:00

El impacto de los social media en los perfiles profesionales

2011-07-12T21:03:00.003+02:00

A continuación muestro el vídeo de mi intervención sobre "El impacto de social media en los perfiles profesionales" en el acto de clausura de los cursos de postgrado de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona. También incluyo la presentación que utilicé.

El impacto del Social Media en los perfiles profesionales

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Hablar en público en una semana

2011-06-11T17:39:00.003+02:00

¿Estamos preparados para hablar en público? ¿Tenemos la formación necesaria para realizar una presentación efectiva? Cada uno tiene su propia respuesta, pero es evidente que en términos generales casi ningún profesional del mundo de la empresa o de la vida académica ha recibido formación para enfrentarse a una audiencia en vivo y en directo.

En mi experiencia personal, como directivo y profesor, he vivido muchas situaciones en las que esta carencia se hace dolorosamente evidente. Cuántos profesionales brillantes y grandes conocedores de su actividad fracasan cuando se enfrentan a una presentación en público. Creativos publicitarios, profesores universitarios, directores comerciales, responsables de recursos humanos, políticos, etc. restan eficacia cada día a su desempeño y erosionan su imagen pública sólo porque no saben preparar adecuadamente una presentación o porque no son capaces de enfocar el proceso de la comunicación de forma efectiva.

En el libro Hablar en público en una semana se presentan recomendaciones para convertir su presentación en un momento para brillar, para ser mucho más efectivo a la hora de comunicar. Encontrará la manera de convertir su forma de presentar en público en un aspecto diferencial y, por tanto, en una verdadera ventaja competitiva.

El libro, editado por Gestión 2000 (Grupo Planeta), está disponible en la FNAC, la Casa del Libro, en El Corte Inglés o en NavLan entre otras librerías. También en la web de Planeta de Libros y en Amazon.

Hablar en público en una semana. José María Palomares

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Comunicación Interna 2.0

2011-04-29T20:10:00.001+02:00

Sin duda, uno de los valores diferenciales de cualquier gran organización es su capacidad de escuchar e interpretar las expectativas de sus empleados. Esas organizaciones suelen plantear su comunicación interna desde un punto de vista eminentemente estratégico. Es decir, antes de ejecutar ninguna acción de comunicación interna al uso, empiezan por escuchar y diagnosticar.

El modelo de escucha a través de las encuestas de clima laboral está plenamente vigente, pero sabemos que los resultados de este tipo de estudios vienen determinados por el enfoque previo del cuestionario. Esto, en sí mismo, es perfectamente aceptable y asumible, pero de alguna forma limita el alcance de la escucha, ya que existen riesgos de que haya expectativas o problemáticas entre los empleados de la organización que no son detectados a través de este modelo.
El entorno 2.0 permite escuchar “en vivo y en directo” las conversaciones que tienen lugar (no solo entre los empleados de una organización, sino también entre empleados y clientes, empleados y proveedores, empleados y medios de comunicación, etc.) sin que haya un filtro previo (cuestionario, directrices corporativas, etc.). Desde luego, escuchar en este contexto es más enriquecedor para entender realmente las motivaciones y las expectativas de los empleados.

Así pues los profesionales de la comunicación interna tienen ante sí un reto fundamental: incorporar la escucha activa en las redes sociales. Luego, por supuesto, vendrán las conversaciones… Para ello, es fundamental formar parte activa de este entorno y superar el pánico escénico que habitualmente acompaña a quienes se deciden a entrar en el mundo 2.0 por primera vez. Como decía hace poco Pablo Gonzalo en el Foro de Comunicación Interna de Alcor Consultores para ello es fundamental hacer las cosas poco a poco (“implanta de forma viral y progresiva”), contar con compañeros de viaje expertos en la materia y no perder el foco de lo que se quiere hacer (reforzar la colaboración, mejorar el clima laboral o la comunicación, etc.).

Cuéntame un cuento...

2011-04-19T14:48:00.003+02:00

Piensa en tu libro preferido. Seguro que eres capaz de explicar su argumento aunque haga muchos años que lo has leído. Piensa también en el comienzo de la última película que te haya gustado: seguro que te sentiste atrapado por el argumento desde los primeros momentos. ¿Qué hay en común entre estas dos formas de comunicación? Las dos cuentan historias y no hay ninguna otra forma de comunicar más eficaz que ésta.

Cierto es que no todos los autores de historias logran conectar con la audiencia (seguro que te vienen a la memoria libros sin acabar o películas que nunca terminaste de ver). El reto está precisamente en tener un buen argumento o un buen guión.

Pues bien: cuando tengas que comunicar en público la próxima vez y desees utilizar la técnica del story telling tendrás que ser capaz de desarrollar un argumento que conecte con tu público y que sea lo suficientemente memorable como para que no se olvide fácilmente. Pero no basta con crear una buena historia. Además debe ser creíble (y para ello nada mejor que sea algo que esté basado en una experiencia real), relevante e inspiradora para tu audiencia.

No es un reto imposible. Todo el mundo cuenta historias constantemente cuando explica a sus compañeros de trabajo lo que hizo el fin de semana pasado o cuando le cuenta a su pareja cómo fue el último comité de dirección. Si lo pensamos bien, en todos los casos se construye una historia con un argumento sólido, un principio, un fin y unos protagonistas.

Nancy Lamb, gran experta en story telling, recomienda seguir el siguiente proceso para construir tu propia historia:

- Comienza definiendo tu objetivo y preguntándote por qué es importante alcanzarlo.
- Plantéate cuáles son los obstáculos que pueden impedir alcanzar el éxito.
- Decide qué pasos hay que dar para alcanzar la meta deseada.

Tanto si estamos hablando de una historia real como si se trata de una ficción que vas a desarrollar ad hoc para tu presentación, con estos tres pasos tienes ya un primer esquema del guión de tu historia. A partir de ahí, sólo queda confiar en tu creatividad y en tu capacidad para hacer de esa historia algo realmente memorable para tu audiencia.

El elevator pitch: persuadir en el ascensor.

2011-04-02T20:53:00.001+02:00

El discurso del ascensor proviene del concepto anglosajón elevator pitch. Tras esta denominación se esconde una potente herramienta de comunicación personal. Es el nombre que se da a aquel discurso necesario para explicar en apenas unos minutos (lo que tarda un viaje en ascensor) las ideas más relevantes sobre un negocio, empresa o proyecto a quienes interesa que estén al tanto del tema (alta dirección, inversores, clientes, etc.).

Aunque está concebido para ponerlo en práctica en oportunidades de contacto inesperadas y que difícilmente podrían producirse de otra forma (por ejemplo, coincidir en el parking con el presidente de tu compañía o con un potencial inversor), a día de hoy también se utilizan en multitud de eventos que se dedican específicamente al networking y a poner en contacto potenciales inversores con emprendedores que utilizan sistemáticamente esta herramienta. Así el inversor tiene la posibilidad de escuchar a varios emprendedores y viceversa.

En algunos países del mundo anglosajón hay incluso concursos sobre el tema y alguna televisión norteamericana ha utilizado esta herramienta en diferentes realities.

Aunque no existe una “ley universal del discurso del ascensor” es importante que éste incluya aspectos como:

- Quién eres, qué haces y qué sabes.
- Cuáles son los aspectos diferenciales de tu propuesta (cuál es tu valor añadido)
- Pocas ideas, pero muy poderosas.
- Generar curiosidad y apelar a las emociones.
- Promover un "call to action" en su interlocutor (o al menos generar una oportunidad de reunión posterior).

Es, sin duda, un magnífico ejercicio de persuasión que puede ayudar a construir una estrategia de posicionamiento de marca personal.

Otra forma de presentar es posible

2011-02-27T21:13:00.001+01:00

Leyendo el blog 3500 millones de ideas irreverentes contra la pobreza he encontrado una magnífica presentación que el profesor Hans Rosling (creador de la herramienta Gapminder para mostrar el progreso de los países a lo largo de los dos últimos siglos) hizo hace unos meses para Ted.com. En apenas unos 10 minutos nos presenta de una forma tremendamente interesante los retos demográficos a los nos enfrentamos de aquí al 2050. Lo hace utilizando Gapminder y unas simples cajas de plástico de Ikea.

¿Las claves del éxito de su conferencia?

1. Un mensaje relevante, directo y breve.
2. Una puesta en escena innovadora que ayuda a la comprensión del mensaje y no resta protagonismo al verdadero objetivo de la ponencia.
3. Un discurso brillante que apela a partes iguales a la razón y a la emoción.

Y, por si fuera poco, su inglés se entiende muy bien. En definitiva, toda una lección sobre cómo comunicar en público.

Liderazgo, carisma y comunicación

2011-02-22T16:04:00.002+01:00

En un artículo publicado recientemente por Brian Legget se habla de las características que un líder debe tener para ser realmente efectivo. Desarrolla una interesante teoría que denomina "El imán y el martillo: los dos pilares del liderazgo efectivo", donde indica que el líder efectivo necesita desarrollar su liderazgo hacia un objetivo concreto. Para ello, precisa tener una visión, ser capaz de desarrollar historias (storytelling) y ser carismático (charismatic speaking). A este conjunto de capacidades las denomina "imán".

El líder también debe ser capaz de generar cambio. Para ello, debe ser capaz de dar órdenes directas, implantar sistemas de control y recompensar económicamente, entre muchas otras cosas. A estas capacidades las denomina "martillo".

La metáfora continúa porque el autor sugiere que las acciones "martillo" deben abrir camino a las "imán" y viceversa, aun cuando habrá muchas ocasiones en las que haya pocas evidencias de que una u otra herramienta funcionen.

De toda esta teoría me quedo fundamentalmente con el hecho de que se reconoce de manera explícita que un buen líder debe ser carismático y un excelente comunicador y que, para ello, se requiere mucha paciencia, dedicación y cuidado. ¿Hasta qué punto los líderes del mundo de la empresa española se toman en serio este aspecto? Hay un poco de todo, pero me temo que nos queda mucho camino por recorrer.

Pánico a hablar en público

2011-02-18T10:25:00.001+01:00

Muchas personas sufren de lo que podemos denominar "pánico a hablar en público". De hecho, hay algunas investigaciones científicas que sugieren que se trata de uno de los miedos más extendidos entre los profesionales. Cuando este miedo es paralizante y se convierte en una patología hay que tratarlo como cualquier otra fobia. Existen tratamiento psicológicos que ayudan a eliminar la ansiedad como el método Lefkoe.

No obstante, para la mayoría de la gente se trata de un problema importante (en la medida en que afecta al desempeño profesional y a la imagen personal) pero no llega a un nivel invalidante. Para este colectivo de personas está más indicada una formación específica en habilidades de comunicación en público.

Además existen distintos "trucos" que pueden ayudarnos a superar nuestra aversión a hablar ante una audiencia. Algunos de dudosa efectividad y otros mucho más útiles como el que sugería Elsa Punset hace un par de días en una conferencia sobre las emociones: "busca una cara amiga entre el público e imagina que estás haciendo la presentación sólo para él". Desde el punto de vista de eficacia comunicativa hay que decir que esta solución tiene sus limitaciones (¿qué pasa con el resto de la audiencia?), pero no cabe duda de que puede ayudarnos a pasar el mal trago mucho mejor.

Pero si hay algo que ayuda a superar ese pánico escénico es, sin duda, llevar el trabajo bien preparado y haberlo ensayado una y otra vez. Steve Jobs dedica al ensayo de sus magníficas presentaciones en público hasta tres días. Por tanto, la excusa de que carecemos de tiempo para ello no vale. Si Jobs puede, tú también puedes.

Cuando comunicar en inglés es una ventaja.

2011-02-13T13:29:00.004+01:00

Generalmente, cuando tenemos que realizar una presentación en inglés, pensamos que nuestra eficacia comunicativa desciende dramáticamente. Sin embargo, hay otro punto de vista distinto muy interesante: cuando nos vemos obligados a utilizar otra lengua que no es la nuestra, utilizamos un lenguaje más directo y además repasamos una y otra vez la presentación que vamos a realizar (ajustando así mucho más el mensaje).

Lo explica muy bien el gran escritor japonés Haruki Murakami en su magnífico libro "De qué hablo cuando hablo de correr": "Les sonará raro, pero, precisamente cuando tengo que hablar delante de la gente, me siento más cómodo haciéndolo en mi (por otra parte bastante limitado) inglés que en japonés. Tal vez se deba a que, cuando intento contar algo coherente en japonés, me invade la sensación de que me ahogo en un mar de palabras. Ante mí se extiende una infinidad de opciones, de posibilidades (...). Por eso, cuando intento dirigirme en japonés a una pluralidad indeterminada de personas, ese profuso mar de palabras aumenta mi desconcierto y mi frutración".

Comunicación incómoda

2011-02-04T20:51:00.000+01:00

En los últimos tiempos estamos asistiendo a una práctica un tanto desconcertante entre la clase política española. Cada vez más a menudo el político de turno comparece ante los medios de comunicación sin aceptar preguntas de los mismos. Y cuando las aceptan se limitan a repetir el titular que quieren colocar ese día obviando la verdadera naturaleza de la pregunta del periodista. Un ejemplo reciente ha sido la entrevista a González Pons por parte de Ana Pastor. A pesar de la insistencia de la periodista, que considera que "hay que forzar al político a responder", el portavoz popular no contestó a la pregunta.

Al margen de que considero que los principales responsables de que esta práctica cada vez esté más extendida son los propios medios de comunicación que la consienten, quiero traer a esta tribuna otro aspecto sobre el que reflexionar: la pobreza del discurso y las escasas habilidades de comunicación de nuestros líderes.

Hace unos días Nicholas Carr nos advertía en una entrevista en El País de que nos estamos volviendo cada vez más superficiales. Él achaca esta situación a la influencia que el mundo de Internet está teniendo sobre nuestra capacidad de controlar nuestros pensamientos. Creo que tiene mucha razón en su planteamiento. En mi opinión hay además otra consideración importante: no sólo somos cada vez más superficiales a la hora de procesar la información, también somos cada vez más superficiales a la hora de expresarnos. Y de esto es responsable un sistema educativo obsoleto que se olvida, entre otras muchas cosas, de la comunicación.

Todos sabemos que uno de los grandes problemas de nuestros estudiantes (los líderes del mañana) es su escasa habilidad para expresarse en público. En España un alumno puede recorrer todas las etapas de la enseñanza, desde la primaria hasta el grado universitario, sin que ningún profesor ni ninguna asignatura le hayan mostrado las claves de la comunicación en público.

Es cierto que el Plan Bolonia incluye el fomento de la expresión oral como objetivo común para el Espacio Europeo de Educación Superior, pero basta con echar un vistazo a los programas universitarios para ver que apenas unas pocas instituciones privadas han empezado a dar unos primeros pasos muy tímidos en esa dirección.

Si queremos realmente ganar en competitividad deberíamos fijarnos objetivos mucho más ambiciosos y diseñar un programa formativo que sea realmente efectivo, dedicando tiempo y recursos a la enseñanza de habilidades de comunicación como hacen muchos países de nuestro entorno (especialmente los anglosajones).

Obama da una nueva lección de liderazgo a través de la comunicación

2011-01-14T14:51:00.001+01:00

El Presidente Obama ha dado una nueva lección de liderazgo cercano a través de la comunicación. Lo ha hecho con un discurso sereno, emocional y al mismo tiempo efectivo (a juzgar por las reacciones de los distintos medios de comunicación norteamericanos). Es lo que se esperaba de él y no ha defraudado.

No cabe duda de que Obama es un maestro de la comunicación política. No conozco a ningún otro líder político internacional de la actualidad que esté a su altura en este aspecto. Así que sugiero que aprendamos de él.

Link al vídeo de su intervención.

Steve Jobs, comunicador del año.

2011-01-02T14:43:00.003+01:00

Steve Jobs es, en palabras de Barack Obama, “la representación del sueño americano”. Por si fuera poco, el Financial Times acaba de nombrarle personaje del año ahora que todo el mundo dirige sus miradas al fundador de Facebook (personaje del año para Time). ¿Sus méritos? Fundamentalmente dos: el lanzamiento de tres productos revolucionarios (el iPod Touch, el iPhone y el IPad) y su perseverancia tanto en su carrera profesional como en su lucha contra el cáncer.

Steve Jobs es también un referente en el mundo de la comunicación. Seguramente es el líder empresarial al que más libros y artículos le han dedicado los estudiosos de la comunicación en público. Autores como Carmine Gallo han analizado las características que hacen de Jobs un comunicador brillante y relevante a nivel internacional. Es especialmente recomendable el libro “The Presentation Secrets of Steve Jobs. How to be insanely great in front of any audience”.

De nuevo la perseverancia es la característica más importante de Jobs: concentrarse siempre en el mensaje principal, desarrollar una historia memorable y, por supuesto, dedicar muchas horas a preparar la presentación y a ensayar. Verle y escucharle es toda una lección sobre cómo comunicar en público. Merece la pena dedicar unos minutos a su memorable intervención en la Universidad de Stanford y a cualquiera de sus últimas presentaciones con motivo del lanzamiento de los productos de su compañía. Reproducimos aquí la primera y un vídeo titulado “Present like Steve Jobs”.

Si hubiera un reconocimiento denominado “comunicador del año”, sin duda mi voto sería para él.

The King's Speech: una lección sobre comunicación en público

2010-12-27T15:46:00.004+01:00

Practicar, practicar, practicar.

Uno de los mantras más repetidos por los formadores en comunicación en público es “practicar, practicar, practicar”. Se trata de un consejo que seguramente sirve para cualquier disciplina y que no es precisamente nuevo. Autores como Nancy Duarte recomiendan dedicar 90 horas de preparación por cada hora de presentación real final, repartiendo las mismas de la siguiente forma: 30 horas para recopilar ideas, 30 horas para construir la presentación, 30 horas para ensayarla. Es obvio que casi nadie puede permitirse el lujo de invertir tantas horas para preparar una presentación, pero la recomendación de repartir el tiempo en tres partes (recopilar, construir y ensayar) es fundamental.

En la recientemente estrenada película “El discurso del Rey” podemos ver hasta dónde puede llevarnos la práctica reiterada de un discurso (lástima que Jorge VI de Inglaterra no pudiera utilizar también una presentación power point en su discurso de declaración de guerra a Alemania para que el ejemplo fuera más evidente). La película nos muestra a un rey (Colin Firth) agobiado por sus dificultades para hablar en público (era tartamudo) que, siguiendo las recomendaciones de un coach, consigue superarlas y hacer un magnífico discurso.

¿Moraleja? Cuando vayas a hacer una presentación importante reserva tiempo para practicar y si lo necesitas echa mano de un profesional para que te ayude a mejorar tus habilidades de comunicación en público.

Comunicación B2B: el reto de los "social media"

2010-12-22T19:41:00.002+01:00

Hace unas semanas participé en una recopilación de “predicciones para el 2011” en el ámbito del Social Media.

Pues bien, en mi opinión en 2011 tendrá lugar el descubrimiento del verdadero potencial del mundo del Social Media por parte de las empresas y las administraciones públicas. Hasta ahora han tenido un papel bastante reactivo, en cierta medida provocado por la falta de un retorno claro. Creo que esto está cambiando radicalmente no tanto porque ahora se tenga más claro el retorno de participar activamente en los social media como porque se empieza a tener muy claro lo que supone no estar ahí.

Se abrirá igualmente un mundo de oportunidades para la comunicación B2B que, hasta el momento, no ha tenido un hueco claro en este contexto. Oportunidades tanto para los que tienen que gestionar este tema desde el mundo de la empresa como para aquellos que pueden aportar su experiencia desde el mundo de la consultoría. Intuyo, por ejemplo, que empezaremos a encontrar nuevos perfiles más especializados (community managers especializados en el mundo B2B o en el mundo de las relaciones con los ciudadanos, etc.) e indicadores cada vez más alineados con las estrategias de negocio y de comunicación de las organizaciones que venden o prestan servicios a otras organizaciones.

Los 5 grandes errores a evitar en una presentación

2010-12-14T17:54:00.002+01:00

Segundo premio del concurso mundial de presentaciones de Slideshare.

YOU SUCK AT POWERPOINT!

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Comunicación y competitividad: la lección americana.

2010-12-11T18:34:00.002+01:00

En un reciente artículo de Arne Duncan (Secretario de Educación de EEUU) en la revista Foreign Affairs, reproducido previamente en el New York Times, titulado “Back to School: enhancing U.S. education and competitiveness” se mencionan las características que los empleadores norteamericanos buscan en los candidatos para optar a nuevos puestos de trabajo. Se mencionan las capacidades de adaptación, innovación, síntesis, aprendizaje autónomo, trabajo en equipo y, por supuesto, de comunicación efectiva.

Se queja Arne Duncan del nivel académico de los estudiantes de los “high schools” y considera que son necesarias reformas para reforzar la formación tecnológica, científica y matemática de los futuros graduados. Menciona además que es especialmente relevante reforzar las habilidades de comunicación en los estudiantes.

Pues bien, si el máximo responsable de la política educativa de un país que desde hace décadas incluye en sus programaciones académicas formación específica en habilidades de comunicación considera que hay que reforzar esta materia, ¿no deberíamos tomar nota y ponernos nosotros también manos a la obra enseguida?

La globalización y la economía del conocimiento nos plantean el reto de competir con personas altamente cualificadas de todos los rincones del mundo. Los americanos han dado el primer paso y reconocen que tienen un problema. En mi opinión, deberíamos hacer lo mismo cuanto antes.

Comunicación en público y liderazgo

2010-12-01T12:45:00.003+01:00

Ayer tuve la oportunidad de asistir a una mesa redonda dirigida por Manuel Campo Vidal en el marco de un encuentro de directivos en Girona. Los participantes eran altos ejecutivos españoles de compañías multinacionales que compartieron sus experiencias y visiones sobre los retos de la internacionalización de las pequeñas y medianas empresas. En un momento dado el moderador hizo mención a lo que él considera las principales carencias de la formación en nuestro país: el inglés (“el español es un ciudadano que se pasa la vida aprendiendo inglés"), el emprendimiento y la comunicación. No puedo estar más de acuerdo con él. Sobre todo en lo que a la comunicación se refiere. Un ejemplo clarísimo fue precisamente la mesa redonda: la mayoría de los participantes en la misma demostraron un profundo desconocimiento de los fundamentos de la comunicación en público. Fueron farragosos, perdieron el tiempo en aspectos irrelevantes, sobrepasaron considerablemente el tiempo asignado y, lo que es mucho peor, no transmitieron un mensaje claro a la audiencia. Las únicas excepciones fueron Rosa García de Microsoft y el propio Manuel Campo Vidal. Me consta que la primera da una gran importancia a la comunicación y a su propia proyección pública, y eso se nota y se agradece. Del segundo, qué puedo decir: es un gran profesional que puede con todo (aunque ayer hubo momentos en los que seguro que hubiera agradecido poder disponer de un mecanismo parecido al de los micrófonos del programa 59 segundos).

En definitiva, decepcionante. Es una pena poder escuchar en vivo y en directo a personajes tan relevantes de la vida empresarial y no poder aprovechar al máximo su intervención porque los ponentes no lo han preparado lo suficiente o porque han ignorado las reglas más elementales de la comunicación en público. Seguramente no son conscientes de que el liderazgo se ejerce precisamente comunicando…

Afortunadamente la intervención previa fue precisamente todo lo contrario: una exhibición de conocimiento y habilidades de comunicación. Claro, que el ponente era nada más y nada menos que Javier Solana. Es obvio que él entiende perfectamente el binomio liderazgo / comunicación.

Stotytelling: comunicación en estado puro.

2010-11-01T18:13:00.006+01:00

No cabe duda de que hay mucha controversia alrededor del uso del storytelling en las estrategias de comunicación de las organizaciones. Hay quienes ven en esta técnica una "máquina de fabricar historias y formatear las mentes" (Christian Salmon). Se basan en que existen multitud de ejemplos en los que se manipula y deforma la realidad hasta crear una que se adecúa a los intereses, a veces perversos, de líderes sin escrúpulos. Salmon incluye en su libro varios ejemplos muy significativos de Bush o Sarkozy.

Otros, sin embargo, ven en el storytelling una oportunidad de comunicación más emocional, más cercana y, por tanto, más eficaz. Sin desvirtuar lo esencial de la realidad, ésta se explica a través de la narrativa. Hay multitud de ejemplos en el terreno de la comunicación política (por ejemplo, Martin Luther King y su famoso "I have a dream") y de la comunicación comercial. Para quiénes todavía no estén familiarizados con esta herramienta y sus fundamentos científicos, sugiero la lectura de "Storytelling for Effective Business Communications".

Storytelling for Effective Business Communications

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Comunicación digital y crecimiento.

2010-09-23T10:04:00.005+02:00

Accenture ha presentado el estudio How Marketers Are Refocusing the Front Office for Growth, fruto de una investigación realizada entre 400 directores de marketing (CMO) de las principales empresas del mundo. Además de explicar cómo han cambiado los comportamientos y las necesidades de los consumidores en todo el mundo, el estudio nos pone de manifiesto también el camino que queda por recorrer en el mundo de la comunicación de marketing en el mundo digital. Concretamente, pone de manifiesto ineficacias en la publicidad y en la gestión de las comunidades on line. Esto contrasta especialmente con el hecho de que una mayoría de los entrevistados considera que la innovación y el conocimiento del cliente son las claves fundamentales para el éxito futuro de sus estrategias de márketing.
En todo caso, el dato que me gustaría destacar de este estudio es el que indica que el 41% de las compañías que están creciendo dicen hacer un uso efectivo de los canales digitales. Cuando analizan las empresas que están decreciendo ese porcentaje baja hasta el 25%. "41% of growth companies reported effective use of digital channels, compared to the 25% reported by companies that lost revenues".

Las mayores compañías del mundo (Fortune's Global 500) apuestan por la comunicación 2.0

2010-09-22T13:19:00.002+02:00

“With the advent of digital and social media, communications anarchy is the new norm. Social media has shifted control of the corporate message away from the organization and towards consumers and other stakeholders, and running away and hiding is no longer the safe”. Con este párrafo tan revelador comienza el documento de conclusiones elaborado por Burson-Marsteller sobre el comportamiento de las empresas top 100 del Fortune’s Global 500 en el mundo de las comunicación 2.0. Entre ellas hay 48 compañías europeas.

Las conclusiones del estudio son muy interesantes. Por una parte, se afirma que hay una gran proliferación de la actividad corporativa en el mundo de las redes sociales. Así, por ejemplo, hay un 65 % de compañías que tienen cuentas activas en Twitter, un 50 & que tienen un canal en Youtube y un 33% tienen blogs propios. Respecto a este último punto cabe destacar, sin embargo, que Europa es la región que menos blogs tiene y que Asia es la que parece encontrarse más cómoda utilizando esta forma de comunicación.

El informe de Burson afirma además que estas compañías han trascendido ya la pura difusión de información para estar teniendo ya verdaderos diálogos en la red con sus stakeholders, aunque de nuevo son los asiáticos los que nos ganan de largo…

En el informe se pueden encontrar referencias específicas al comportamiento de las compañías francesas e italianas, pero lamentablemente no las españolas. Aún así merece la pena leer con detenimiento este estudio y compararlo con el que realizó recientemente Estudio de Comunicación. A partir de ahí, que cada uno saque sus conclusiones.

Mucho por hacer en el mundo de la comunicación corporativa 2.0

2010-09-18T18:48:00.003+02:00

Hace unos días pudimos conocer los resultados de un estudio titulado “Las compañías del Ibex 35 y el uso de la web 2.0” realizado por Estudio de Comunicación para El País. Los resultados del mismo hablan por sí mismos.

Las grandes empresas españolas actúan de forma reactiva ante la realidad 2.0 aun cuando más de 13 millones de españoles utilizan habitualmente las redes sociales y el 26 % de los contenidos que se generan en Internet son generados por el usuario. Hay todavía bastante recelo (o quizás desconocimiento) de este mundo. La mayor parte de las compañías objeto del estudio tienen presencia en “entornos controlados” como Linkedin, pero no se animan a dar el salto a otras redes más abiertas y expuestas. Esto mismo aplica al mundo de los blogs. A día de hoy existen muy pocos blogs corporativos, aunque hay que reconocer que cada vez hay más incorporaciones. El problema es que el avance es lento, muy lento.

Podemos afirmar, por tanto, que de momento se tiende a desarrollar una estrategia de presencia en el mundo 2.0 centrada más en la información que en la conversación. Aunque cada vez hay menos dudas respecto a la potencialidad futura de este entorno, a día de hoy siguen existiendo cuando se trata de concretar la aportación real al negocio de una presencia más activa y destacada en la red.

Nuevos aires para la comunicación en Europa

2010-09-06T10:41:00.007+02:00

El pasado mes de febrero supimos que la comisaria Reding asumía las competencias de comunicación de la Comisión Europea. Ya en ese momento podíamos suponer que este hecho marcaría un antes y un después en la política de comunicación de esta institución.

Poco después, en el mes de julio, pudimos escucharla en el marco del European Communication Summit organizado por la EACD en Bruselas, explicando su visión sobre cómo “comunicar Europa”.

Hace apenas unos días supimos que la también vicepresidenta de la Comisión presentó su nuevo proyecto para gestionar la comunicación de la institución. Su receta: hacer mucho más visible al presidente Barroso en detrimento de los comisarios. Para ello pondrá en marcha iniciativas como la celebración de un discurso sobre el estado de la Unión cada año, el acompañamiento (y co-pago) de periodistas para que acompañen al presidente en cada uno de sus viajes o la elaboración de contenidos gráficos en los que Barroso sea el principal protagonista.

Además se busca reforzar el papel de las delegaciones nacionales de la Comisión, de tal forma que adquieran mayor protagonismo político y mediático en cada país.

Finalmente Reding pretende impulsar la creación de un equipo que prepare los discuros a los comisarios y altos funcionarios de la Comisión y reforzar la estrategia de comunicación on-line.

Todos ellos son muy buenos propósitos y demuestran que la comisaria ha decidido gestionar la comunicación de la CE con criterios profesionales de eficacia. Ahora está por ver cómo aceptan los distintos comisarios esta pretendida pérdida de protagonismo a favor de su jefe político, el presidente Barroso, en un contexto en el que se utilizan las decisiones de la Comisión en clave nacional (cuando la decisión es favorable a determinado país, el gobierno local se apunta el tanto; cuando es desfavorable se acusa a la Comisión y se echa la culpa a Europa).

El reto de comunicar en público

2010-08-26T15:48:00.003+02:00

La mayoría de los directores de comunicación que conozco son grandes expertos en su área de responsabilidad. Gestionan con gran habilidad las relaciones con los medios de comunicación, diseñan e implantan planes de comunicación interna que movilizan a empleados y directivos, desarrollan acciones de relaciones públicas que mejoran la percepción de marca de sus stakeholders, etc.

Sin embargo, en muchas ocasiones estos grandes expertos en comunicación corporativa no son especialmente buenos a la hora de realizar una presentación en público. Es curioso que alguien que es perfectamente capaz de sintetizar en un titular de una nota de prensa el mensaje principal a transmitir luego sea tan poco efectivo a la hora de comunicar en público. Es algo que sufren en general todos los directivos, sean de la función que sean. Pero todo tiene una explicación: en muy pocas universidades o escuelas de negocio se enseña cómo hacerlo y muy pocas organizaciones incorporan esta materia en sus planes de formación.

Una buena parte del tiempo de cualquier directivo se dedica a comunicar: reuniones, presentaciones, call conferences, comités de dirección y similares. Otra buena parte del tiempo se dedica a escuchar lo que otros tienen que comunicar (cuántas veces tiene uno que asistir a reuniones interminables donde las presentaciones se suceden unas a otras sin que nadie sepa exactamente el verdadero propósito de cada una de ellas…). Por tanto, el directivo se pasa la vida comunicando, como sujeto activo o como sujeto pasivo. Sin embargo, muy pocos se plantean cómo mejorar su eficacia a la hora de comunicar o cómo ser más persuasivos.

Afortunadamente hay algunas organizaciones que se están tomando en serio este tema, incorporando en sus ofertas académicas o de desarrollo profesional módulos enfocados a mejorar las habilidades de comunicación en público (IE, strategia!, etc). Éste, junto al del inglés, es quizás uno de los principales retos a los que se enfrenta el directivo español medio.

¿Puede un director de marketing gestionar la comunicación de su organización?

2010-08-26T15:02:00.001+02:00

Acabo de leer un artículo en Cinco Días titulado “Lecciones para un comunicador” donde se presenta el libro “Las once verdades de la comunicación” de Carlos Salas. Lo que en principio me parecía que era una magnífica noticia (un nuevo libro sobre comunicación escrito por un prestigioso autor), se torna en estupefacción cuando llego a la siguiente frase: “Tampoco el texto descarta aspectos de provocación cuando el autor menciona que "¡por Dios no pongas a cargo de la Comunicación a un director de marketing!"
No doy crédito. Pensaba que este tópico estaba ya totalmente superado. No acabo de entender el empeño de algunos en plantear márketing y comunicación como dos términos antagónicos que no pueden encontrarse organizativamente. ¿Cuál es el motivo por el que un director de márketing no pueda serlo también de comunicación o viceversa? Entiendo que no soy objetivo del todo, porque en mi ejercicio profesional soy responsable de combinar , entre otras cosas, ambas funciones. Pero es que, como yo, hay cientos de profesionales de primer nivel que lo hacen a diario, respondiendo desde las dos perspectivas a la estrategia de sus respectivas organizaciones.
Sólo puedo entender esta posición desde una posición corporativista y un tanto victimista que no creo que ayude mucho a nuestra profesión de comunicadores. Y es una pena, porque creo que iniciativas como la de Carlos Salas son precisamente las que necesitamos para reforzar el papel de los directores de comunicación en las organizaciones (aunque lo sean también de márketing). Pero si lo hacemos alejándonos de algún tópico trasnochado, mejor. Aún así, pienso comprarme el libro y leerlo con sumo interés.

El reto de gestionar tu marca personal

2010-08-19T19:02:00.004+02:00

Los profesionales de la comunicación corporativa tenemos entre nuestras prioridades la gestión de la marca o las marcas de nuestra organización. En muchas ocasiones, gestionamos también la proyección pública de nuestros primeros ejecutivos.
Sin embargo, pocas veces prestamos atención a nuestra propia marca personal. Gestionar tu marca personal es saber identificar y poner en valor tus características más relevantes y diferenciales para destacar de forma positiva y valiosa en un entorno cada vez más homogéneo, competitivo y cambiante.
No nos engañemos. Si asumimos sin problema que las marcas influyen de manera decisiva en el consumidor a la hora de tomar decisiones de compra, es obvio que está en nuestra mano que nuestra marca sea más poderosa e influyente. Se trata, por lo tanto, de saber gestionar adecuadamente las percepciones, los recuerdos y las expectativas que generamos en los demás. Una marca personal bien gestionada nos hace más efectivos e influyentes y nos otorga mayor credibilidad personal y profesional.
Para ello es necesario pararse a pensar y analizar cómo nos perciben los demás (lo que los expertos en coaching llamarían identidad pública). A partir de ahí, es el momento de poner en marcha un plan de acción. El coaching es, sin duda, la mejor herramienta para abordar todo esto. De hecho, hay organizaciones que desarrollan programas que, partiendo precisamente del coaching, abordan desde un planteamiento multidisciplinar las distintas facetas de nuestra proyección pública. Un ejemplo es el que ofrece strategia.
Ánimo. Sólo es cuestión de proponérselo...

Programa marca personal

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Responsablemente optimistas

2009-04-24T10:34:00.006+02:00

El Grupo Bassat Ogilvy ha puesto en marcha una iniciativa realmente estimulante y positiva. Han decidido ayudar a sus clientes a afrontar la crisis con un proyecto que pretende demostrar que hay una forma inteligente de salir reforzados de ella. Es decir, nos presentan este difícil momento económico como una oportunidad para crecer si somos capaces de no caer presos del pánico. Por si nos quedaba alguna duda nos recuerdan algunos casos paradigmáticos: el iPod de Apple fue lanzado durante la recesión de 2001, Microsoft fue fundada durante la recesión de 1975, Disney durante la recesión de 1923-1924...

En el site http://www.ogilvyfrentealacrisis.com/ están publicando una serie de cuadernos con recomendaciones específicas sobre algunos de los aspectos que más preocupan a directores de márketing y comunicación. Ya está disponible el primero de ellos titulado "Optimización del presupuesto de márketing en época de recesión", pero tienen en cartera otros tan sugerentes como: "Cómo obtener mejores resultados con la publicidad", "Medios digitales en períodos de recesión", "Las nuevas Relaciones Públicas", etc.

Este primer documento está plagado de datos muy interesantes (información general sobre las recesiones económicas, estrategias acertadas para esos momentos, etc), pero yo me quedo con el resumen de 10 puntos sobre los que actuar que se puede encontrar en las primeras páginas. De ellos merece la pena destacar aquí tres (quizás los más obvios, pero por otra parte los más importantes):

1. Las empresas que funcionan bien en un período de recesión consideran esta etapa como una oportunidad.

2. La inversión en márketing permite aumentar la cuota de mercado más que en épocas "normales".

3. Puede eliminar a sus competidores más débiles aumentando el gasto en márketing y la inversión en productos.

Como bien decía el pasado 22 de abril María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica, en un desayuno de CEDE, es tiempo de ser "responsablemente optimistas". Es una actitud más práctica y mucho más productiva.

Termino este post con una afirmación de Sam Walton, fundador de Wal-Mart (y que también viene recogida en el cuaderno): "Alguien me preguntó qué opinaba de la recesión. Pensé en ello y decidí no participar".

Revista de Comunicación cumple un año

2009-02-03T19:00:00.003+01:00

Acaba de caer en mis manos el ejemplar de febrero de la Revista de Comunicación que acaba de cumplir un año. En primer lugar, hemos de felicitarnos por que una publicación tan seria e interesante sobre la comunicación corporativa sobreviva con la que está cayendo. En este último número se abordan multitud de aspectos vinculados con la actualidad: desde la comunicación de los ERE (escrito por José Alberto Mariñas de Estudio de Comunicación), pasando por la estrategia de comunicación empresarial en el mundo web 2.0 (entrevista a Stephanie Bonnet de Burson Marsteller) o por la estrategia de comunicación de Iberia (de rabiosa actualidad por múltiples motivos, incluido el lanzamiento de una campaña de publicidad y el estreno de un nuevo y sugerente claim: "vamos arriba"). Pero los dos artículos que recomiendo con más intensidad son el dedicado a la innovación (de Samuel Martín-Barbero, decano de la IE Communication School) y al personal branding.
En definitiva, todo un lujo de publicación.

PUBLICIDAD Y CRISIS

2008-12-24T10:04:00.004+01:00

Como bien afirma Peter Fader la primera reacción de las empresas en época de crisis es “recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones”. Sin embargo, otro prestigioso profesor de la Wharton, Leonard Lodish, indica que es en estos momentos, en los que la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que los precios de los mismos bajen, cuando más se justifica el gasto en publicidad. Afirma Lodish: “Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de bonanza”.

Algunas investigaciones han demostrado a lo largo de las últimas décadas que aquellas empresas que hacen publicidad de forma consistente y, por tanto, también en épocas de crisis, obtienen mejores resultados a la larga. Por ejemplo, un estudio de McGraw Hill que analizó 600 grandes empresas en la primera mitad de los ochenta, encontró que las ventas de las que mantuvieron o incluso incrementaron su inversión publicitaria durante la crisis del 81-82 fueron significativamente superiores con la recuperación económica. Y cuando decimos “significativamente” hablamos de unas ventas superiores en más de un 256% respecto a quienes decidieron no apostar por la publicidad.

Terminaré este pequeño artículo mencionando a Peter Drucker: “... en tiempos de crisis, incrementas las promociones, haces más publicidad, inviertes más en desarrollo de mercado y doblas el presupuesto de formación. Entonces es cuando obtienes resultados."

Comunicar en tiempos de crisis (y III)

2008-12-13T12:56:00.007+01:00

Pero si hablamos de innovación y creatividad no debemos quedarnos exclusivamente en el aspecto puramente formal. Ya hemos hablado de la importancia de crear campañas que nos ayuden a desarrollar una relación especial (si puede ser de fidelidad, mucho mejor) de nuestras marcas con nuestros públicos. Toca ahora tratar el asunto de cómo llegamos a los mismos: es decir, toca hablar de los medios.

También sé que en este punto tampoco voy a ser especialmente original, pero ¿no es hora ya de que nos pongamos las pilas y busquemos a nuestros consumidores en los medios donde están realmente?

Si echamos un vistazo a los informes de Infoadex nos encontramos rápidamente con que sólo tres de los principales anunciantes de España están entre los 25 inversores publicitarios más activos en Internet. En este entorno tan poco razonable, encontramos una organización que apuesta por Internet como gran escaparate de su oferta comercial. Me refiero a ING Direct que es el primer anunciante español en el mundo on-line (datos de 2007) cuando sólo es el octavo inversor publicitario de nuestro país.

Es verdad que la inversión en publicidad en Internet ha ido desbancando progresivamente a la radio y a las revistas, pero los números siguen sin poner de manifiesto la realidad de la red y los internautas y, por tanto, de los consumidores. Y para muestra, un botón. Wellcomm acaba de hacerse eco de un estudio realizado por Llorente y Cuenca sobre la presencia on-line de las empresas del Ibex35 donde se pone de manifiesto esta realidad.

¿Y de quién es culpa esto? Pues de nadie y de todo el mundo en general. Los responsables de marketing y comunicación no apostamos claramente por Internet o por los nuevos medios; las agencias de publicidad siguen, en muchos casos, ancladas en modelos de negocio anticuados; la oferta de sites en Internet es tan variada y complicada que hace que sea difícil de vender a quienes están acostumbrados a los planes de medios tradicionales…

En mi opinión nos encontramos, por tanto, ante una oportunidad única de demostrar el verdadero valor de la comunicación corporativa en general y de la publicidad en particular para ayudar a nuestras marcas a superar el bache de la crisis. De nosotros, todos los actores que intervenimos en esta gran obra, depende aprovecharla o no. Yo pienso aprovecharla y sobrevivir para contarlo.

Comunicar en tiempos de crisis (II)

2008-11-28T10:51:00.008+01:00

¿Cuál es, por tanto, la oportunidad? Pues precisamente aprovechar para revisar profundamente nuestra forma de hacer comunicación corporativa y proponer nuevas alternativas que realmente aporten un valor diferencial a las marcas a la hora de competir en un mercado que, si ya estaba saturado, ahora está al borde del colapso.

Quizás ha llegado la hora de centrarnos de una vez por todas en comunicar valores, desarrollar vínculos emocionales entre nuestra marca y nuestros públicos objetivos, y conseguir así la tan ansiada lealtad de nuestros clientes y consumidores.Sé que no estoy descubriendo nada nuevo y que algunos verán en estas palabras “más de lo mismo”. Y tienen razón. De nuevo no hay nada, pero también es cierto que hasta la fecha sólo algunas marcas se han tomado esto lo suficientemente en serio como para tener actualmente una salud de hierro para enfrentar la crisis.
Hay muchos ejemplos de ello. Uno que quisiera traer a esta tribuna es el de IKEA. Si echamos un vistazo a las campañas publicitarias de los últimos años encontraremos cantidades ingentes de innovación y creatividad al servicio de una marca de éxito. Sus campañas “Bienvenido a la República Independiente de tu casa” o “Redecora tu vida” son ejemplos de lo que quiero decir. Han convertido la marca IKEA en una verdadera “lovemark”. En el momento en el que escribo esta tribuna, está en el número 20 del ranking de http://www.lovemarks.com/ y en el 35 de Best Global Brands 2008 de Interbrand donde alcanza un valor de 10.900 millones de dólares. No está mal, ¿verdad?

Continuará...

Comunicar en tiempos de crisis (I)

2008-11-27T20:42:00.008+01:00

Nereida López, Directora del Foro Producción Profesional , me ha pedido que escriba una tribuna para la revista y he pensado que sería una buena idea hablar un poco de la crisis y la publicidad. Anticipo aquí un extacto del artículo:

Al parecer los chinos componen el ideograma de la palabra crisis con la suma, a su vez, de otros dos ideogramas: el que significa peligro y el que significa oportunidad. Aunque no tengo a mano la forma de contrastar esta cuestión, la misma me sirve para introducir el tema sobre el que quiero desarrollar esta tribuna: cómo la crisis puede suponer a corto plazo un revulsivo para el mundo de la comunicación corporativa en general y de la publicidad en particular.

En esta “sociedad excedente” como la denominan Nordstrom y Ridderstrale, autores de Funky Business, en la que tenemos compitiendo a miles de empresas similares, con empleados similares y productos similares, la comunicación constituye el elemento diferenciador por excelencia en el mundo empresarial.

Esto, que hasta ahora era una obviedad, se ha convertido en el mantra que deberíamos repetir todas las personas que nos dedicamos al mundo de la comunicación corporativa y comercial desde que nos levantamos hasta que nos acostamos.

En el contexto actual es cada vez más difícil encontrar elementos diferenciales que sean sostenibles en el tiempo. Nos encontramos, por tanto, ante una nueva etapa de lo que algunos denominan la “revolución de lo intangible”.

Continuará...

Comunicación en tiempos de crisis (II)
Comunicación en tiempos de crisis (III)

Comunicar en las Administraciones Públicas

2008-07-29T13:41:00.012+02:00

De la gestión de la imagen del político a la gestión de la comunicación de la institución.

Éste es el reto al que se enfrentan los directores de comunicación de las administraciones públicas y la conclusión más importante a la que llega el estudio “Retos y oportunidades. La Dirección de Comunicación en las AdministracionesPúblicas” realizado por DirCom, con la colaboración del Instituto Nacional de Administraciones Públicas, y dirigido por Pablo Gonzalo (socio de Alcor Consultores) y José María Palomares (gerente de Telefónica y profesor de la Universidad Europea de Madrid)

La buena noticia es que parece que la función de Comunicación en las Administraciones Públicas se está consolidando tanto por su posición estructural como por el reconocimiento
de la aportación de valor de sus profesionales. También creo que es una buena noticia el hecho de que sus protagonistas son conscientes del camino que todavía queda por recorrer.

A continuación extracto algunos párrafos del artículo que, con motivo de este estudio, se ha publicado en el Anuario de la Comunicación 2008 de DirCom:

"Existe unanimidad en cuanto a que la misión de la Comunicación en un organismo público debe alcanzar al conjunto del organismo y a lograr un mejor conocimiento y valoración del mismo por parte de la comunidad a la que sirve. Sin embargo, la realidad de algunos Directores de
Comunicación parece estar centrada fundamentalmente en la proyección pública de la imagen del responsable político. Como consecuencia de ello, se admite que, en ocasiones, existen proyectos o realizaciones del organismo que son de interés para el ciudadano y que no siempre son comunicadas adecuadamente. Los periodistas consultados en el estudio son significativamente
críticos con esta situación, poniendo de manifiesto el dominio de la comunicación de interés político frente a la comunicación con objetivos institucionales."

"Otro aspecto para la reflexión es la propia concepción que el director de comunicación de la administración pública tiene sobre sí mismo: ¿especialista o directivo?; en otras palabras: ¿asesor en comunicación de directivos o directivo en si mismo? Si tenemos en cuenta que, por término medio, los departamentos de comunicación participantes en el estudio están compuestos por 11 profesionales -y que este número está creciendo en la mitad de las instituciones preguntadas-, parece que la respuesta debería estar clara. Los departamentos de comunicación de las Administraciones Públicas están adquiriendo una importancia estratégica y una dimensión en cuanto al número de profesionales que los componen que exigen tener al frente a un directivo, capacitado para liderar equipos."

El artículo completo publicado en el Anuario de la Comunicación de DirCom puede descargarse aquí.

El estudio puede descargarse en formato electrónico desde la propia página del INAP o aquí.

Comunicar para crear valor

2007-09-30T20:32:00.005+02:00

El acertado título del libro coordinado por J. Ignacio Bel Mallén centra de una forma muy clara el objetivo de la comunicación corporativa. Frente al falso dilema profesional entre informar y contribuir a los objetivos de negocio de la organización para la que trabajamos, los dircom debemos ser capaces de aunar ambos anhelos. Sólo en la medida en que seamos capaces de entender la estrategia de negocio de nuestras organizaciones y trasladar sus objetivos a nuestros planes de comunicación, estaremos contribuyendo de manera eficaz al reconocimiento de nuestra profesión y al auge de la comunicación organizacional. Porque... ¿de qué sirve un director de comunicación si éste no contribuye a la consecución de los objetivos de la organización para la que trabaja? En el último estudio de DirCom sobre la situación de la Comunicación en las Empresas en España (2005) se detectaba un dato sorprendente: un 20 % de los directores de comunicación realizan su plan de comunicación sin tener en cuenta la estrategia de su empresa o institución. Precisamente por que esta situación es más frecuente de lo que nos gustaría reconocer, es muy importante insistir en la formación de los futuros profesionales de la comunicación empresarial, tanto a nivel de grado (en las facultades) como en los programas de especialización o perfeccionamiento (fundamentalmente en las escuelas de negocio).
Afortunadamente, existen excelentes publicaciones que trabajan en esta dirección. Un ejemplo claro es precisamente Comunicar para crear valor (coord. José I. Bel Mallén, EUNSA). Se trata de un manual escrito por distintos directivos, profesionales y académicos del mundo de la comunicación, que se han esforzado por vincular la práctica de la comunicación con la estrategia y los objetivos de negocio.

Sobre la Comunicación Corporativa

2007-07-11T21:25:00.002+02:00

Hay multitud de posibilidades y definiciones acerca de lo que es y lo que no es la Comunicación Corporativa. No es el objetivo de este blog desarrollar sesudas definiciones académicas, sino más bien compartir reflexiones sobre la importancia creciente de la función de la comunicación en las organizaciones y, sobre todo, cómo ésta añade valor y coopera en la consecución de los objetivos de negocio de las mismas.

Sin embargo, no está de más hacer un pequeño repaso a las diferentes visiones sobre esta materia. A ese respecto, me permito recomendar la lectura del artículo "Un marco conceptual para la comunicación corporativa" de N. Mínguez (publicado en Internet en http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html).

El profesor Mínguez concluye diciendo que "la comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación". Dicho de otra manera, la comunicación es fundamental para la gestión de nuestra marca o negocio, pero no es el "ungüento amarillo" que todo lo resuelve. "La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global."

Otro artículo especialmente interesante para quienes deseen tener una visión clara de lo que es y de lo que no es la comunicación corporativa, es el que Mònica Jiménez publica en el Portal de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Recomiendo su lectura ( http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_lec/26.pdf) y me permito reproducir su conclusión final: "A modo de punto final, podemos afirmar que resulta indiscutible el poder de la comunicación corporativa en el proceso de comunicación derivado de la necesaria relación entre la institución y sus públicos. La ausencia de discurso en este sentido significa la práctica inexistencia en un entorno empresarial cada vez más competitivo y en el que la opinión del público resulta fundamental para establecer las directrices que tienen que definir las estrategias de comunicación por parte de la organización. En este sentido, es preciso señalar la importancia de la identidad corporativa como base del proceso de comunicación, y hacer especial mención de la necesidad de coherencia en este sentido, ya que sólo de esta manera, la imagen obtenida revertirá de forma positiva en la organización. Tal como hemos querido resumir en el título de uno de los apartados que integran el texto, en realidad, la comunicación corporativa no es más que un movimiento de comunicación que acaba convirtiéndose en circular y en el que, principio y final acaban convirtiéndose en una misma cosa."

Estrategia y Comunicación

2007-07-11T11:51:00.003+02:00

En una de las últimas investigaciones realizadas por DirCom, se concluye que un porcentaje significativo de los directores de comunicación consideran que su aportación a la estrategia del negocio de su empresa es muy importante. Sin embargo, en ese mismo estudio se observa que un 20% de dichos directivos no contemplan la estrategia de su empresa como base para la elaboración de sus planes de comunicación.

En mi experiencia docente insisto a mis alumnos en la importancia de vincular estrategia de negocio con estrategia de comunicación. A continuación presento un esquema de ejercicio en el que pido un diagnóstico sobre dicha vinculación en una empresa o institución determinada. Los resultados son casi siempre muy curiosos.

Ejercicio:

Analiza la estrategia de negocio de la empresa u organización elegida. Para ello utiliza las fuentes públicas de información (web corporativa, información para inversores, información en medios de comunicación solventes, hechos relevantes en la CNMV, etc). Identifica los dos o tres ejes clave en la estrategia de dicha organización.
Analiza la estrategia de comunicación. Recopila distintas acciones de comunicación realizadas en los últimos meses (publicidad corporativa, notas de prensa, cambios en la identidad corporativa, publicaciones corporativas, página web, etc). Identifica los dos o tres mensajes clave que aparecen en las acciones de comunicación analizadas.
Adecuación estrategia de negocio / estrategia de comunicación. ¿Se ajustan las acciones de comunicación a la estrategia de negocio? ¿Cuáles son los “gaps” que encuentras? ¿Hay incoherencias graves? ¿Cuáles? ¿Qué acciones propones para resolver los gaps y las incoherencias?
Análisis de la percepción de los públicos.Independientemente de que la estrategia de comunicación responda o no a la estrategia de negocio y a la vista de la información pública disponible (por tu conocimiento/experiencia directa o por lo publicado en los medios), ¿cuál es la percepción de los públicos internos y externos sobre esa organización? ¿responde dicha percepción a la estrategia de negocio? ¿responde a la imagen que se quiere transmitir a través del plan de comunicación?

El poder de la comunicación en las organizaciones

2007-07-11T11:39:00.002+02:00

En un artículo publicado en Expansión en agosto de 2000, el entonces director de comunicación de Deloitte, Gregorio Panadero, indicaba que "la comunicación constituye el elemento diferenciador por excelencia en el mundo empresarial”. Quizás habría que añadir a esa afirmación que el elemento realmente diferencial no es tanto la comunicación en sí misma, como la marca y su gestión en términos comunicativos.Un ejemplo bastante claro del poder de la comunicación en las organizaciones es el que nos presenta una reciente investigación sobre la percepción e imagen de dos compañías de telefonía móvil en el Reino Unido (T-Mobile y Virgin Mobile). En el estudio (http://www.sensustech.com/nrscarticles_qualityprimedriver.asp), se indica: “In the UK a recent survey recorded a significantly higher satisfaction rating for Virgin Mobile over T Mobile. This is surprising because T Mobile actually provides the network service for the Virgin Mobile brand. The difference was in customer perception. So operators, once they have improved service, need to shout about it. This might be in the form of national advertising or targeted sales messages.”En definitiva, nos encontramos con dos servicios idénticos, soportados con la misma tecnología, pero que tienen una imagen de marca y una percepción de sus clientes radicalmente distinta. ¿Dónde está entonces la diferencia? Sin duda, en la gestión de su marca y en la comunicación de la misma.Como indica Scott Bedbury, responsable de la campaña Just do it de Nike, “el branding está por encima de cualquier estrategia de negocio. Una buena marca es el Santo Grial de una empresa (…) Si la marca es poderosa y atrae empleados y clientes, el resto de números llegan solos”.

Los eventos como herramienta estratégica de comunicación corporativa: generar una experiencia de marca a través de los eventos.

2007-07-11T11:34:00.002+02:00

Frecuentemente las empresas o instituciones se lanzan a la celebración de eventos corporativos sin haberse planteado previamente cuál es el objetivo de negocio o de comunicación que se persigue. Como con cualquier otra acción de comunicación, antes de planificar un evento conviene dar respuesta a una serie de interrogantes:

¿Es esta acción la más adecuada para los objetivos que perseguimos?
¿Contamos con los medios económicos y humanos necesarios para que la acción responda realmente al objetivo que buscamos?

El evento es una acción de comunicación de muy alto impacto y, por tanto, de mucho riesgo. Es una de las formas más habituales de generar una experiencia de marca y de posicionarla en la mente de nuestro público objetivo. Si lo hacemos bien, habremos contribuido a construir una buena percepción de nuestra marca. Si lo hacemos mal, las consecuencias pueden ser fatales. Una vez concretado el objetivo de la acción y los medios disponibles, es hora de la planificación. Para ello, suele comenzarse con la elaboración de un briefing que será el documento de referencia en la relación con los proveedores. Habitualmente contaremos con una agencia especializada a la que deberemos exigir profesionalidad y creatividad. He aquí un tema importante: la creatividad. Debemos ser conscientes de que la clave del éxito está en la diferenciación, pero no a cualquier precio. Tenemos que ser capaces de sorprender, innovar... crear magia en definitiva, pero sin perder de vista nunca quiénes somos y cómo queremos que se nos perciba.

A partir de ahí, es imprescindible crear un eje de comunicación que debe fundamentarse en los mensajes que queremos transmitir a través de slogans, audiovisuales, experiencias, imagen, ponencias, regalos, sede, programa, temática, etc. Es decir, un eje de comunicación que debe estar presente en todas y cada una de las acciones relacionadas con el evento. Sólo así, y con la debida personalización de las acciones, podremos crear la experiencia de marca que estamos buscando.Por otra parte, es necesario disponer de un plan de contingencia para todo aquello que sea posible (desde la posible sustitución de un ponente que no aparezca, hasta la determinación de una sede alternativa en caso de mal tiempo).En un plano más operativo, deberemos determinar todas y cada una de las actividades a realizar y asignarles un responsable tanto en la empresa como en la agencia de comunicación que colabora en la realización del evento.

¿Cuáles son las claves del éxito en un evento? Son muchas y muy variadas, pero a continuación exponemos algunas:

Una buena estrategia de comunicación
Consistencia en el eje de comunicación
Coherencia con la personalidad de la empresa y con el resto de actividades de comunicación.
Una buena planificación.
Una excelente coordinación operativa.
Contar con expertos en la gestión de eventos.
Ser ambiciosos, pero siempre realistas.
Ser muy cuidadosos en el detalle.